Bir mobil uygulama yönetiyor ve ARPDAU, eCPM ile toplam reklam gelirinizi en üst düzeye çıkarmak istiyorsanız, waterfall reklam medyasyonu ile uygulama içi teklif verme (in-app bidding, bazen mobil için header bidding olarak da adlandırılır) arasındaki seçim, bu yıl vereceğiniz en önemli yapılandırma kararıdır. Reklamdan para kazanmaya yönelik hemen her SDK her iki modeli de destekler. Buna rağmen denetlediğimiz hesapların neredeyse tamamı yalnızca birini kullanıyor; üstelik bu, çoğunlukla bulundukları aşama için yanlış olan model.
Bu, Apps Kit SDK kullanmaya başlayan yayıncılara ilk otuz günlerinde sunduğumuz uygulamalı rehberdir. Reklam medyasyonunun ne olduğunu, yani birden fazla reklam ağından teklif isteyen ve en yüksek geliri sağlayan reklamı gösteren bir katman olduğunu zaten bildiğinizi ve bunu nasıl yapılandıracağınızı öğrenmek istediğinizi varsayıyoruz. Her modelin işleyişini, hesaplamalı bir açık artırma örneğini, tüm kararları sınırlayan gecikme bütçesini ve yarınki günlük ekip toplantınıza götürebileceğiniz 30 günlük bir geçiş kontrol listesini ele alacağız.
Waterfall medyasyonu: reklamdan para kazanmanın ilk modeli
Waterfall (şelale) medyasyonu, talep kaynaklarınızı geçmiş eCPM değerlerine göre sıralar ve her reklam gösterimi fırsatını sırayla bu kaynaklara sunar. Kendisine atanan taban fiyatı veya daha yüksek bir fiyatı karşılayarak reklam sağlayan ilk ağ kazanır. Basittir, hata ayıklaması kolaydır ve öngörülebilirdir. Mobil uygulamalardan para kazanmanın ilk on yılına damga vurmasının nedeni de budur.
Bunun bedeli, açık artırma verimliliğinden ödün vermektir. Üçüncü sıradaki bir ağ, belirli bir kullanıcı için birinci sıradaki ağdan daha fazla ödemeye hazır olabilir; ancak teklif verme fırsatı bulamaz. Her gösterimde potansiyel gelirin bir kısmını kaçırırsınız ve kitleniz çeşitlendikçe bu fark büyür. Diğer gizli maliyet ise operasyoneldir: waterfall içindeki her taban fiyat değişikliği manuel bir karar gerektirir. Elle ayarlanmış bir waterfall yapılandırmasının etkisi yaklaşık iki haftada yarıya iner; eCPM eğrileri değişir ve öncelik sıralamanız yeniden geçerliliğini yitirir.
Uygulama içi teklif verme: gerçek zamanlı fiyat keşfi
Uygulama içi teklif verme, her bir gösterim için tüm talep kaynaklarının katıldığı ortak ve gerçek zamanlı bir açık artırma yürütür. Sabit bir sıralama yoktur; o anda verilen en yüksek teklif kazanır. Bu, web görüntülü reklamcılığını header bidding ile dönüştüren mekanizmanın mobile uyarlanmış hâlidir.
Çoğu uygulama monetizasyon altyapısında, reklam sunum zincirinin en üst bölümünü waterfall modelinden uygulama içi teklif vermeye geçirmek eCPM değerini %10–30 artırır. Artış, teklif verenlerin gerçekten rekabet ettiği Tier 1 ülkelerdeki yüksek değerli ödüllü video envanterinde en yüksektir. Fiyata duyarsız segmentlerdeki banner envanterinde ise en düşüktür; çünkü açık artırmanın keşfedeceği bir fiyat farkı yoktur.
Bunun karşılığında gecikme artar. Teklif verme açık artırması, beklemeye değer bulduğu en yavaş teklif vereni beklemek ya da zaman aşımına uğrayıp o teklif verenin katkısını kaybetmek zorundadır. Zaman aşımı süresini çok kısa tutarsanız eCPM değerini, çok uzun tutarsanız oturum başına gösterim sayısını sınırlarsınız. Çoğu ekip bunu teklif vermeye geçtikten sonraki ilk haftada, ARPDAU yükselirken oturum süresinin düştüğünü görünce zor yoldan öğrenir.
Hesaplamalı bir örnek: ek gelir nereden geliyor?
Dört ağın ilgilendiği tek bir ödüllü reklam gösterimini düşünün. Geçen haftanın eCPM değerlerine göre sıralanmış bir waterfall yapısında A ağı 9 $ taban fiyatla en üstte; B ağı 7 $, C ağı 5 $, D ağı ise 3 $ seviyesinde olsun. A ağı 9 $ üzerinden reklam sağlar. Siz 9 $ kazanırsınız.
Şimdi aynı gösterimi gerçek zamanlı bir açık artırmaya çıkarın. A ağı, bu kullanıcı geçen haftaki kohorta göre daha düşük değerli göründüğü için 8,40 $ teklif verir. Tam olarak bu coğrafi bölgeyi ve işletim sistemini hedefleyen bir kampanyası olan C ağı ise 11,20 $ teklif verir. Açık artırma 11,20 $ ile sonuçlanır: aynı dört ağla, hiçbir yeni entegrasyon yapmadan tek gösterimde %24 artış. Bunu günde birkaç milyon gösterimle çarptığınızda tablo netleşir.
Aynı örnek, teklif vermenin neden karşılıksız bir kazanç olmadığını da açıklar. C ağının adaptörü 1100 ms'de yanıt veriyorsa ve zaman aşımı süreniz 900 ms ise C ağı hiç teklif veremez, A ağı 9 $ ile kazanır ve siz teklif vermenin gecikme maliyetini hiçbir ek kazanç elde etmeden üstlenmiş olursunuz.
Hibrit model neden neredeyse her yayıncı için en iyi sonucu verir?
ARPDAU değerini tutarlı biçimde en üst düzeye çıkaran yapılandırma hibrittir: zincirin üst bölümünde, teklif verenler arasında gerçek rekabetin olduğu ve gecikme maliyetinin karşılığını verdiği yerde uygulama içi teklif verme; kalan gösterimleri doldurmak içinse kısa ve uzunluğu sınırlandırılmış bir waterfall. Waterfall, gerçek zamanlı teklif verenlerin hiçbirinin istemediği gösterimleri karşılar. Böylece her reklam satırını açık artırmaya sokmanın ek gecikmesi olmadan doluluk oranı %100'e yakın kalır.
Apps Kit SDK üzerindeki varsayılan hibrit yapılandırma şöyledir: destekleyen tüm teklif verenlerle (AdMob, AppLovin MAX, Meta Audience Network, Unity LevelPlay, Mintegral ve Pangle) uygulama içi teklif verme, ardından kalan gösterimleri teklif vermeyi desteklemeyen ağlarla doldurmak için temkinli bir taban fiyata sahip iki satırlık waterfall. Bu yapılandırma, ek ayar gerektirmeden, özel reklam operasyon ekipleri bulunan stüdyolarda gördüğümüz elle optimize edilmiş yapılandırmalarla aynı veya daha iyi sonuçları verir.
Kimsenin yazılı hâle getirmediği gecikme bütçesi
Her reklam isteğinin milisaniyelerle ölçülen bir zaman bütçesi vardır; siz de kendi bütçenizi yazılı hâle getirmelisiniz. Ödüllü video için makul bir başlangıç noktası uçtan uca 1500 ms'dir: SDK tarafından isteğin hazırlanması için 200 ms, teklif verme açık artırması için 900 ms, reklam kreatifinin indirilmesi için 300 ms ve ekranda gösterilmesi için 100 ms. Bu süreyi aştığınızda kullanıcı çoktan başka bir şeye geçmiştir.
Yeni bir teklif veren eklediğinizde, en önemli üç ülkenizde gerçek cihazlar üzerinde p95 yanıt süresini ölçün. Bu ülkelerden herhangi birinde p95 değeri açık artırma zaman aşımı sürenizi aşıyorsa, o teklif veren ilgili coğrafi bölgedeki tüm açık artırmaları sessizce kaybeder. Zaman aşımı sınırlarını tüm sistem için tek bir değer olarak değil, teklif veren bazında belirleyin. Böylece medyan gösterimin bekleme süresini uzatmadan kaybettiğiniz geliri geri kazanırsınız.
Bugün uygulayabileceğiniz bir karar matrisi
Bu matrisi başlangıç noktası olarak kullanın ve yalnızca aksini gösteren verileriniz varsa dışına çıkın:
- Lansman öncesi / 50 bin DAU altı — yalnızca waterfall, üç ağ; ARPDAU yerine kullanıcı elde tutmaya odaklanın
- 50 bin–500 bin DAU, ödüllü reklam ağırlıklı — hibrit: ödüllü reklamlarda teklif verme, geçiş reklamlarında waterfall
- 500 bin–5 milyon DAU, karma envanter — tam hibrit: desteklenen her yerde teklif verme, kalan gösterimler için iki satırlık yedek waterfall
- 5 milyon+ DAU, birden fazla bölge — tam hibrite ek olarak ülke bazında açık artırma zaman aşımı süreleri ve reklam formatı bazında taban fiyat matrisleri
- Yardımcı araç uygulamaları / beş dakikadan kısa tek oturumluk uygulamalar — yalnızca waterfall; açık artırmanın ek yükü hiçbir zaman karşılığını vermez
Kazancı katlayan reklam gösterim ayarları
Medyasyon türü, gösterim başına kazanabileceğiniz tutarın üst sınırını belirler. Reklam gösterim ayarları ise gerçekte kaç gösterim sunacağınızı ve her birinin ne kadar değerli olacağını belirler. Bu dört kaldıraç, her türlü medyasyon kurulumunun kazancını daha da artırır:
- Ülkeye ve reklam formatına göre belirlenen, önceki on dört günün teklif verilerinden her hafta yeniden hesaplanan taban fiyatlar — her reklam birimi için tek bir sayı değil, ayrı bir matris
- Sınırlandırılmış waterfall uzunluğu — en iyi altı teklif veren ve kalan gösterimleri dolduracak iki yedek ağ; bunların altındaki her kaynak gelir eklemeden gecikme ekler
- Günün saatine göre ayarlanan gösterim sıklığı sınırları — saat 20.00'de Wi-Fi bağlantısında işe yarayan bir ayar, saat 03.00'te Tier 3 bir cihazda kullanıcı elde tutma oranını altüst edebilir
- Öncü KPI olarak DAU başına gösterim sayısı — ARPDAU değerinden yaklaşık bir hafta önce değişir; böylece finans ekibi fark etmeden sorunları çözebilirsiniz
Yalnızca waterfall kullanmak ne zaman hâlâ doğru seçimdir?
Yalnızca waterfall medyasyonu kullanmak iki durumda hibritten daha iyi sonuç verir. Birincisi, ortalama oturum süresi beş dakikanın altında olan uygulamalardır: gerçek zamanlı açık artırmanın gecikme maliyeti, açık artırmadan gelen gelir artışını tüketir. İkincisi, üçten az teklif verenin anlamlı biçimde rekabet ettiği pazarlardaki uygulamalardır; açık artırmanın keşfedeceği bir fiyat farkı yoktur ve ek yük yalnızca maliyet yaratır.
Bu iki durumun dışında hibrit kazanır. Emin değilseniz tek bir ödüllü reklam yerleşiminde iki haftalık A/B testi yapın ve kohort bazında ARPDAU değerlerini karşılaştırın. Uygulamanız için doğru yanıt on gün içinde net biçimde ortaya çıkar.
Reklam gelirini en üst düzeye çıkaran yayıncılar, en çok ağa veya en gösterişli medyasyon sözleşmesine sahip olanlar değildir. Medyasyon türünü envanterine uygun seçen ve reklam gösterim ayarlarını düzenli bir operasyon süreci olarak yönetenlerdir.
30 günlük geçiş kontrol listesi
Ekibiniz yalnızca waterfall kullanılan bir yapıdan hibrite geçiyorsa, Apps Kit SDK kurulumlarında izlediğimiz sıra budur. Her adım uzaktan yapılandırma üzerinden geri alınabilir; uygulamanın yeni bir sürümünü yayımlamanız gerekmez.
- 1–3. günler: DAU başına gösterim sayısını, reklam isteği gecikmesinin p95 değerini ve teklif veren bazında zaman aşımı oranını ölçmeye başlayın
- 4–7. günler: yalnızca en önemli ülkenizdeki tek bir ödüllü reklam yerleşimi için teklif vermeyi etkinleştirin; diğer her şeyi sabit tutun
- 8–14. günler: kohort bazında ARPDAU ve 7. gün kullanıcı elde tutma oranını, değişiklik uygulanmayan kontrol grubuyla karşılaştırın; her ikisi de olumluysa tüm ödüllü reklamlara genişletin
- 15–21. günler: aynı ülkedeki geçiş reklamlarında da teklif vermeyi etkinleştirin; oturum süresine etkisini yakından izleyin
- 22–30. günler: ülke bazında açık artırma zaman aşımı süreleriyle küresel kullanıma geçin; waterfall yapınızın alt sıralarındaki düşük katkılı kaynakları kaldırın
Bu hafta ne yapmalısınız?
Bu yazıdan tek bir eylem planı çıkaracaksanız, mevcut reklam medyasyonu kurulumunuzu yukarıdaki varsayılan hibrit yapılandırmayla karşılaştırarak denetleyin ve kohort düzeyinde DAU başına gösterim sayısını ölçmeye başlayın. Bu iki değişiklik birlikte, tek bir yeni reklam ağı eklemeden veya uygulama kodunda tek satır değiştirmeden, genellikle iki hafta içinde ARPDAU değerini %20–40 artırır. Bu yazıdaki diğer her şey, bu iki temelin üzerine eklenen bir optimizasyondur.
