Единственно правильной настройки рекламной медиации не существует. Зато есть небольшой набор базовых настроек, которые подходят 80% приложений, и несколько экспериментов, которые почти всегда окупают потраченное время. Именно эти настройки мы внедряем в новых аккаунтах, а эксперименты рекомендуем командам роста на первую неделю. В каждом разделе ниже разбираем плейсменты, частоту показов, стратегию минимальных ставок и самые частые ошибки.
Видео с вознаграждением: самый ценный формат
Реклама с вознаграждением — единственный формат, на просмотр которого пользователь явно соглашается сам. eCPM здесь в 4–8 раз выше, чем у межстраничной рекламы, доля досмотров превышает 90%, а удовлетворённость пользователей не снижается или даже растёт, если награда действительно ценная.
Базовая частота: предлагайте просмотр без ограничений и не вводите общий лимит. Ограничивать нужно выдачу наград в экономике приложения, а не рекламу. Проведите эксперимент: удвойте награду за первые три просмотра в сессии. В большинстве приложений это повышает долю согласий на просмотр на 15–25% при незначительной инфляции внутриигровой экономики.
Реклама с вознаграждением: плейсменты, минимальные ставки и три самые частые ошибки
Место размещения важнее, чем кажется. Лучшие плейсменты для рекламы с вознаграждением — моменты, когда пользователь сталкивается с естественным ограничением или видит возможность получить больше: закончились жизни, закрыт доступ к премиум-контенту, можно удвоить награду. Хуже всего работают кнопки получения награды на главном экране, где нет задачи или ограничения, которое помог бы решить просмотр. Именно наличие такого ограничения делает обмен «просмотр за награду» справедливым в глазах пользователя.
Стратегия минимальных ставок: для рекламы с вознаграждением устанавливайте высокие пороги в Tier 1 и Tier 2 и более осторожные — в Tier 3. Используйте матрицу «страна × время суток» и пересчитывайте её еженедельно. Самая большая утечка дохода, которую мы выявляем при аудитах, — единая минимальная ставка для рекламы с вознаграждением во всех странах.
- Ошибка 1: ограничивать показы рекламы с вознаграждением — любой лимит ниже 10 показов за сессию означает упущенный доход от вовлечённых пользователей
- Ошибка 2: предзагружать больше одного объявления с вознаграждением — повышенная нагрузка на память оборачивается сбоями в течение 48 часов
- Ошибка 3: путать события «награда выдана» и «видео досмотрено» — всегда дожидайтесь колбэка SDK о завершении просмотра
Межстраничная реклама: формат, который большинство команд показывают слишком часто
Именно на межстраничной рекламе команды незаметно для себя теряют удержание пользователей. Очень хочется показывать её после каждого уровня, при каждом переходе между экранами и на каждой загрузке. Не делайте этого.
Базовая частота: минимум 90 секунд между показами, жёсткий лимит в 6 показов за сессию и никаких показов в первые 30 секунд после открытия приложения. Затем запустите два эксперимента: в одном сократите интервал до 60 секунд, в другом увеличьте до 120. Выбирайте вариант с максимальным ARPDAU вернувшихся пользователей на 7-й день, а не с максимальным ARPDAU на 1-й день.
Межстраничная реклама: стратегия минимальных ставок, которая действительно работает
При настройке минимальных ставок для межстраничной рекламы мы чаще всего видим поверхностный подход. Большинство команд выбирают один порог — обычно $3 — и запускают рекламу. Порог, который максимизирует доход, почти никогда не совпадает с порогом, который максимизирует eCPM: высокие минимальные ставки повышают цену за счёт снижения заполняемости. На рекламном инвентаре рядом с плейсментами рекламы с вознаграждением порог в $5 при заполняемости 60% неизменно проигрывает порогу в $3 при заполняемости 95%.
Правильная модель — ступенчатая: низкий порог на рынках с низким eCPM, более высокий — на премиальных рынках, но не выше 75-го перцентиля выигравших ставок за предыдущие периоды. Пересчитывайте пороги ежемесячно, а не еженедельно: распределение ставок в межстраничной рекламе более нестабильно, чем в рекламе с вознаграждением, и еженедельный пересчёт приводит к скачкам порогов.
Нативная реклама: формат, который оправдывает затраты на интеграцию
Запуск нативных рекламных блоков занимает больше времени, поскольку требует работы над дизайном. Зато этот формат меньше всего мешает пользователю и при грамотном размещении лучше остальных влияет на долгосрочное удержание.
Базовое размещение: в ленте, через каждые 8–12 элементов обычного контента. Оформление объявления должно соответствовать окружающему контенту, но обязательно содержать заметную пометку «Реклама». Проведите A/B-тест расположения пометки: вверху слева или в виде бейджа в углу. Измеряйте и CTR, и частоту жалоб.
Нативная реклама: когда стоит вкладываться, а когда лучше отказаться
Нативная реклама окупается в приложениях с контентной лентой: социальных сетях, новостных приложениях, интернет-магазинах и сервисах поиска интересного контента. Она редко окупается в одноэкранных утилитах или приложениях, построенных вокруг игрового цикла, где нет естественной ленты для размещения. Если вы не можете описать ленту одним предложением, не внедряйте нативную рекламу.
Скрытые затраты — проверка качества креативов. Нативные креативы поступают в десятках соотношений сторон и с разной тональностью брендов; проблемные варианты чаще встречаются в категориях контента для взрослых, знакомств и в CPI-кампаниях с шокирующими креативами. С первого дня включайте блокировки на уровне категорий, а в первый месяц проверяйте жалобы еженедельно.
Баннеры и реклама при открытии приложения: дополнение
Баннеры и реклама при открытии приложения — два формата, которые чаще всего используют неправильно, но и у них есть своя ниша. Баннеры работают в приложениях с долгими сессиями на одном экране и минимумом активных действий: утилитах, справочниках, калькуляторах. Там они приносят небольшой, но стабильный доход, не мешая пользователю. Реклама при открытии приложения хорошо зарабатывает в приложениях, куда пользователи возвращаются много раз в день: один показ при холодном запуске воспринимается как приемлемый компромисс.
Проверка для обоих форматов одинаковая: запустите двухнедельный эксперимент с разделением аудитории 50/50 и измеряйте ARPDAU вернувшихся пользователей на 14-й день. Если показатель не меняется или растёт, оставляйте формат. Если падает, никакой рост eCPM этого не компенсирует.
Первые 14 дней: наш календарь экспериментов
Даже если вы внедрите только рекомендации из этого раздела, вы окажетесь впереди 80% аккаунтов. В каждом эксперименте меняйте только один параметр, оставляйте 10% пользователей в контрольной группе без изменений и оценивайте результат по ARPDAU вернувшихся пользователей на 7-й день.
- Дни 1–3: внедрите матрицу минимальных ставок «страна × время суток» для рекламы с вознаграждением
- Дни 4–7: протестируйте двойную награду за первые три просмотра рекламы с вознаграждением в сессии
- Дни 5–10: сравните интервалы между показами межстраничной рекламы — 60, 90 и 120 секунд
- Дни 8–12: включите нативную рекламу в ленте с самым большим трафиком, размещая её через каждые 10 элементов
- Дни 11–14: сократите водопад медиации до шести лучших участников биддинга и двух резервных рекламных сетей
Что мы не рекомендуем по умолчанию
- Баннерную рекламу в приложениях с сессиями короче 5 минут — вреда от неё больше, чем дохода
- Рекламу при открытии приложения за пределами категории утилит — она сильно снижает удержание
- Межстраничную рекламу посреди игрового процесса — такие показы связаны с оттоком, даже когда ARPDAU выглядит нормально
- Инфляцию наград — повсеместное удвоение наград радует первую неделю, а отменить его потом невозможно
У каждого рекламного формата есть подходящее место, подходящая частота показов и подходящая минимальная ставка. Почти никому не удаётся сразу подобрать все три параметра — эксперименты выше помогут найти сочетание, которое подходит вашему приложению.
Что сделать на этой неделе
Выберите формат, который сейчас приносит вам больше всего дохода, и запустите для него один эксперимент из календаря выше. Одно изменение, одна контрольная группа, две недели. Когда появятся результаты первого эксперимента, идея следующего станет почти очевидной.
